或许我们都该学学杜蕾斯

2015-06-10  作者: 图不灵 来源: 弘博网

进入新时期的博物馆,日趋需要一种营销能力,正如学者所说“加强营销是博物馆扩大影响力、增强其自身造血能力的关键”。相对而言,博物馆的营销意识、方法和成效都还比较滞后,甚至一些博物馆人也不认同博物馆营销这种理念。本期弘博说就来谈谈博物馆的营销,以经典的杜蕾斯微博营销案例来跟您聊。案例是否具有可借鉴性,还请您自己衡量,我们重在思路方面的介绍。

编前语

关于博物馆营销

其实对博物馆该有营销意识的看法有争议,不少人还是认为博物馆就应当高大上,不要也不应该跟所谓市场走得太近,就这么冷艳的保存文化记忆,不好吗,搞什么劳什子营销呢?如果您不具有极为突出的先天优势,在生存之外还希望能有更多可为之处,也会在乎社会影响力,那您还是要仔细衡量“酒香不怕巷子深”这个道理在互联网时代的应用与局限了。

本文立论的基础在于博物馆要做有效的营销,应当树立营销意识,对“消费者(公众)”、“竞争者(不是同类,而是周末跟博物馆抢人流的娱乐项目)”、“分销商”(旅行社之类的)等等市场要素要有一个基本认识。

现状:营销意识停滞不前“中国目前的博物馆热更多的是建设热,与博物馆的建设成就形成鲜明反差的是停滞不前的营销意识、方法和成效。除了少数极为突出的国家级、省级博物馆和名人馆、纪念馆外,真正叫得响的博物馆并不多。在人民群众文化需求日益增长,对传统文化价值日益认同,文化市场和文化产业日益繁荣的今天,作为知识与文化的“记忆殿堂”,为数不少的博物馆正遭遇边缘化的命运。

借鉴案例:杜蕾斯式营销

避孕产品品牌杜蕾斯其实属于私秘性、敏感性的产品,很多场合身份也颇为尴尬,但它的广告一直都做得很经典,在朦胧中有着调皮的幽默感。在遵从社会道德的前提下,巧妙营销,不仅不能冒犯受众,还要迎合他们的心理,提高他们的品牌忠诚度真的是一件很需要技巧的事情,今天我们就关注一下杜蕾斯的微博营销。其背后的策划团队借势营销玩的是出神入化,把握热点之准、反响之快、创意之巧妙,让人不禁拍案叫绝,不少都成为了经典营销案例。

(ps:小编承诺本文绝不是杜蕾斯的软文,真心跟它非亲非故,但我会考虑微博上@它,要是能借它营销一下弘博网,那倒是极好的。)

1

2011年,北京一场大雨淹没京城。杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出,一个小时内转发过万:

2

2013年,光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯借势发挥,天才般创作了“光大是不行的”,后来薄、谷相继出事,薛蛮子嫖娼被抓,杜蕾斯又出了如下文案 “薄,迟早要出事的”的海报文案:

3

2014年,微博上市,杜蕾斯打出如下文案:有杜杜,尽情上!

4

李娜退役,杜蕾斯速度反应,配了下图,并说,一路有李,娜就很好。此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的:

5

近日,范冰冰、李晨公开恋情,发微博称“我们”,杜蕾斯又快速做出反应:

这一成功案例有啥特点?

免费——利用已有的微博平台和帐号资源传播,千万网友参与讨论和再传播。

明确的目的——结合热点构思,以使网友参与讨论和传播这个事件,使小杜更美名远播。

风险——这一事件涉及小杜的品牌行象,做不好反而负面影响

如何避免风险?

小号发起,官号响应。迂回战略

如何结合小杜和暴雨?

借势——聚焦热点新闻,当天北京暴雨作乱

造势——自主创作新开概念,原来小杜可以套鞋防水

成功原因何在?

重要性——结合重要热点当天暴雨。暴雨作乱

接近性——内容反应了暴雨但想回家的心理。回家心切

显著性——发生的地点是北京。名城一座

趣味性——小杜套鞋子回家,防湿鞋。此招新奇

这一基于热点事件的再创造简介明了具备了四属性,具备热点新闻的潜质,那就传播吧。

基于暴雨作乱,天时地利人和,杜蕾斯在成功的策划下,达成高效传播,造就一经典案例,而且是绝对的低成本营销:

会不会用巧,取决于能力;敢不敢用巧,取决于胆色。巧定位、巧占位、巧借势难度依次降低,巧借势的难度也没有想象中难。

对于没有经过相关专业学习的营销策划人员,如果在自己经营的产品或服务上用心,或许可以走出一条适合自己的低成本营销之路。

虽说低成本营销具有投入低、收益高、传播广的诱人成效,但一味地追求所谓的低成本,也有迷惑人心、丧失核心竞争力的负作用。

事件营销和口碑传播疯传秘诀在哪?

病毒式传播两种:互联网事件营销 基于粉丝的口碑传播 营销资源寄生于事件或人,即借助事件或借助人。事件营销:关注热门事件、关注名人、关注新、奇、特爆点。

三位一体:公众关注点,企业诉求点,事件核心点。 口碑传播:粉丝、内容、原则

粉丝从哪来?

1、种子用户。

2、意见领袖。

3、草根评论家。

4、权威媒体从业者。

内容哪里来?

1、社交货币

2、诱因

3、情绪

4、公共相关性

5、实用价值

6、故事情节

基本原则

1、口碑传播不是一夜爆红,需要资源积累。

2、产品外延部分有点让用户尖叫的创意。

3、找准口碑引爆点、谈资。

4、口碑传播途径丰富。

5、传播内容和卖点关联

6、粉丝在于精而不在于多(意见领袖)

7、内容大众性强。

思路话题营销,事件营销,其实谁都可以做,关键是做得好。弘博总结营销上讲,“要对目标观众市场进行细分,根据自己的品牌定位、资源优势和目标选择前景最好的市场细分;对于自己所定位的细分市场,要充分研究客户的需要、认知、偏好和购买过程;要创造具有差异性的文化产品,认真定义、创造和交付更好的客户价值,在目标市场赢得优势。”在互联网时代,消费者的地位是核心和长期的,应该意识到消费者已经能够比较普遍地主动利用互联网等工具为他们的需求进行甄别,他们真正的消费主导的时代!

其他生活必需品的营销更多关注竞争者、渠道而不是消费者,可是博物馆不同,博物馆并不是消费者的基本需求,所以博物馆营销更需要以消费者为中心,打动消费者的心,只有从消费者的需求和渴望出发,极力减低消费者的成本,为消费者提供便利,并且充分与消费者进行沟通,才能有效地实现营销目标

本来博物馆与电影院、游乐场相比本来就不占优势,如果再不营销,如何能把公众拉倒博物馆里,又如何发挥教育功能呢?互联网这一媒介和相关的创新技术为此提供了充分的实现手段,即使对于传统的营销方式和渠道而言,借助互联网也是提升营销效果的一种重要手段。与传统宣传推广的方式相比,互联网上的事件营销这种低成本、易传播,当然也有风险的方式应当有可借鉴的地方。

微博上活跃的博物馆也很多,有的卖萌耍宝,有的高贵冷艳,其实还可以学杜蕾斯啊,走机智讨喜路线,利用与把握热点事件,快速反应、放下身段、充分互动,用心营销博物馆。虽然不是谁家都有一个专业的营销团队,也不是谁都可以写出令人拍案叫绝的文案,但是只要努力去尝试,就会有不同,就会有收获。

小编推荐

小编推荐杜蕾斯美术馆的一款秀,这是一场指尖上的展览。进入这个虚拟的博物馆,开始的不是一场参观,而是一张张热烈的画,热烈的语言,以及侦探色彩的循序渐进。藏在厕所用于开门的钥匙以及楼梯上的道具都给人眼前一亮的惊喜,商品不再那么物质化,而信息也不再填鸭式的强行进入我们的大脑,小编觉得做得很赞!

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