博物馆展览宣传模式探究与实践——以“千古探秘——考古与发现”展的宣传为例

2016-06-08  作者: 张健萍 来源: 《中国博物馆》,“研究与实践”栏目,2009年第4期

博物馆展览是博物馆实现教育功能的重要手段,建立全新展览宣传理念和模式,将展览中的文化遗产、办展主旨隆重推介给观众、推介给社会,已成为愈来愈重要的课题。

博物馆展览宣传的现状及重要意义

(一)发展现状

截止到2008年,全国共有博物馆2400余座,仅北京地区注册的博物馆数量就达140余家。保守估计,按照每个博物馆年平均举办2个展览来统计,仅北京地区而言,北京地区博物馆年举办的展览数量至少300个。目前,社会对这些展览的认知程度是有限的,除了一些规模大、采取合作办展模式、展品等级高、运作效果好的“重磅”级展览被社会熟知外,相当一部分展览还处在“闭门造车”、“门厅冷落”的自我欣赏状态。这些展览尚未在社会中最大程度地发挥它应有的作用,归根结底,宣传不够是重要的原因之一。

(二)重要意义

美国著名的博物馆学家赫德森曾经说过:“全世界的博物馆越来越将自己视为与外界有关联的专业机构,越来越认同自己是所在社区的文化中心。这些变化可以这样来概括,博物馆不再被认为仅仅是保管一个国家文化和自然遗产的宝库或者代理人,而是最广泛意义上的强有力的教育手段。”[1]

就博物馆而言,吸引那些没有参观过博物馆的人来博物馆;不断使观众的阶层多样化;鼓励偶尔参观博物馆的观众定期来博物馆参观,最终成为博物馆会员、志愿者;更多开展给观众带来愉悦感和收获感的活动和服务……这是吸引、构建并维持观众群的具体方法[2],更是博物馆扩大教育群体,开展教育工作的先决条件之一。而所有这些离不开博物馆展览活动宣传的精心策划。

就公众而言,当今的休闲活动颇为丰富,要让公众在众多休闲方式中熟知博物馆展览活动,在激烈的竞争中吸引公众的眼球,让更多的公众走进博物馆,更是离不开博物馆展览活动宣传的周密组织。

博物馆展览宣传模式分类及基本要索

(一)宣传模式分类

按宣传区域划分,博物馆展览宣传可以分为馆内宣传和馆外宣传。

1.馆内宣传

在博物馆举办的展览中,馆内宣传除了在展厅通过展品、图片、文字、讲解进行的宣传外,最终的(并且在很多方面也是最大的)互动展示是在售货区或者博物馆商店。在这里,观众可以从书本中获得关于展览专题的更多资料,并且可以购买到一些展品的复制品[3]。这些宣传方式主要包括:展览图册、海报、宣传折页、口袋本(儿童读物)、手提袋、文物复制品、艺术品、礼品、包装、大堂多媒体、观众导览系统、讲解、志愿者服务等,他们大都是展厅内展览内容的外延,是展览宣传的理想载体,大部分是可以“带回家的展览”。所以,对这些宣传物品的制作和准备万万不可马虎。

2.馆外宣传

馆外宣传是博物馆的品牌和形象、展览传播和推广的重要手段,馆外宣传的方式多种多样,一个博物馆往往要同时使用多种传播途径,来宣传展览。

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公共关系指的是与相关机构合作,通过免费或者少付费的各种活动,来达到展览宣传目的的行为。公共关系有如下特征:①比广告具有更高的可信度,因为它看起来是新闻,而不像付费信息,公共关系能够吸引那些排斥付费信息的人们的注意力;②能够拓展广告范围,公共关系可以通过合法的、有深度的、有重点的信息报道,对广告内容进行补充;③公共关系成本较低,如果博物馆发掘了一个有趣的报道,很可能大部分的媒体都转载,若使用广告达到同等效果,往往需要一大笔开支。

广告作为宣传辅助手段,可以准确、及时为博物馆展览提供一系列的信息推广。博物馆可以高度控制宣传内容、被选媒体和宣传时间。一个展览的广告宣传必须包括如下几个步骤:①设定广告目标;②决定广告预算;③设计广告信息;④选定广告媒体;⑤约定发布时间;⑥评估广告收效。广告以其极具艺术化的语言、极具表现力的色彩来表现和宣传博物馆展览,为展览增添引人人胜的魅力。

作为博物馆,通常展览筹备经费十分拮据,展览宣传经费更是少之又少,因此开展一系列公共关系活动,加大展览宣传力度,显得十分重要。在不使用或者少使用资金的前提下,利用好政府平台、选择合适的媒体资源、组织各式各样的免费媒体项目、开展一系列的公益社教活动……正在被越来越的博物馆采用在展览宣传中。由于公共关系通常用极少的资金,通过与其他媒体或机构合作,完成宣传活动,因此需要博物馆本着互惠共赢的原则,与相关媒体和机构建立长期的、战略性的合作关系。

(二)展览宣传基本要素

1.展览标识

标识是一个让人认识的特征,也可以解释为一个符号、一句口号。一个成功策划的展览,首先应该有一个特点鲜明的标识。有言道:新闻重信息,宣传重标识。在现代博物馆展览中,设计一个个性鲜明、易识易记的展览标识,让公众易于接受,乐于接受,从而使公众产生要参观博物馆的冲动,这是博物馆成功展览宣传的首要条件之一。在首都博物馆2009年为迎接新中国60年华诞举办的四大特展之一的“千古探秘—考古与发现”展的展览标识,就以其个性鲜明、画面生动的特征,在宣传中产生了不可估量的感召力。

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“千古探秘—考古与发现”展标识

2.合作宣传

选择合适的宣传合作伙伴,是宣传策划最重要的内容。从媒体到学校,从机构到社区……宣传策划人要根据展览特色、展览受众,选择合适的合作伙伴进行展览宣传。 常见的合作伙伴有:①媒体:媒体分大众媒体和专业媒体两大类。根据展览不同的特色,选择不同类型的主流媒体进行展览,宣传是基本原则。对于一些特定的展览与主流媒体合作办展、请相关媒体作为展览支持……都是博物馆常用的宣传手段。 ②机构:与相关组织或机构合作,开展一系列的主题活动,例如学术讲座、社教活动、专场参观、联谊活动等,都是博物馆展览宣传的重要手段之一。

“千古探秘—考古与发现”展就根据其展览特色,选择了不同的媒体和机构,进行多种形式的宣传。该展是以文物作为展览主体,展示了新中国成立60年来的考古成就,同时向观众介绍考古学相关知识,是一个具有强烈震撼力的科普展览。该展的展览制作,力求突出神秘的视觉氛围,激发观众来体验、探索、学习和发现。在该展的宣传策划中,我们抓住了科普这个重要的展览特色,重点选择各年龄段公众都能接受的主流媒体,这些媒体的选择,既借助政府宣传的官方渠道,又兼顾了大众喜闻乐见的信息平台,如中央电视台、北京电视台、人民日报、搜狐网、北京广播电台等,通过各种宣传方式的组合,进行展览宣传。 总之,选择合适的宣传合作伙伴,是展览宣传策划最重要的环节,展览策划人需要根据展览特色,不断探究,力争宣传效果的最大化。

3.重点宣传

一个展览往往包含众多宣传要素:展览主题、主办单位、重点展品、主要揭示问题……如何在众多的宣传要素中,以最简捷方式,让公众一下子就知道“这是个什么展览”,突出重点、亮点,抓住公众最感兴趣的焦点话题进行重点宣传,这是宣传的关键。4.反复宣传 展览宣传往往需要在不同媒体、不同时间对公众进行反复宣传,在宣传中牢记“朝朝新世界”的观念,虽然是同一展览宣传,同一宣传重点,也一定要注意不同的角度、不同的侧重,避免老生常谈。

5.适时宣传

传重时宜。为了获得更好的社会宣传效益,一定要选择适当的时机发布展览信息,时效是展览宣传的生命。6.策略宣传 展览宣传的模式有许多,利用不同宣传模式,适时地策略宣传,将博物馆人的观点和倾向隐含在精心选择的新闻宣传事实中,这样的宣传才是成功的宣传。

博物馆展览宣传实践

(一)深入研究,全面掌握展览精髓和宗旨

博物馆展览在策划之初,首先要对其宣传方案进行规划,统筹资金,周密安排。在确定展览宣传总资金的基础上,展览宣传责任部门的第一个工作,就是要对展览本身进行深人研究,全面掌握展览精髓和展览宗旨。

对展览的把握有几个方面:①展览的目的是什么;②展览每一部分的主要文字内容和主要展品;③展览的每一部分主要传达什么信息,要达到什么样的目标;④观众可以得到什么样的体验。

只有当博物馆宣传策划人对展览所传递出来的所有信息了如指掌,宣传计划才能设计得更有特色和针对性。

以“千古探秘—考古与发现”展为例,我们清楚地知道,该展是一个以新中国60年来考古出土文物为展出主体,全面介绍考古知识和新中国考古成就的科普类展览。如何让“考古”这一公众感到既陌生又好奇的学术理论和极具神秘感的学术实践,从象牙塔中走出来,让广大公众接受和了解,是展览宣传的重大责任。精美文物、考古知识、考古研究成果、未解之谜……都应该是本次展览宣传的重要内容。经过认真的磋商和研究,一套严谨的宣传方案正式出台。

(二)调动资源,打造全方位、立体化、高覆盖的宣传模式

在“千古探秘——考古与发现”展的宣传中,根据该展的宣传总资金,我们制定了馆内宣传和馆外宣传计划,其根本宗旨是在有限的资金范围内,尽可能打造全方位、立体化、高覆盖的宣传攻势,让更多的公众关注考古,走进博物馆。

1.馆内宣传

根据我国博物馆观众不同的参观目的,我们把观众分成:①为了学习知识而来博物馆的人;②为了学术研究而来博物馆的人;③为了艺术鉴赏而来博物馆的人;④为了休闲娱乐而来博物馆的人;⑤国内外的观光旅游者;⑥来华进行文化学术交流的外国学者、艺术家;⑦来华访间的外国元首、政府官员及其随员[4]。

为了能有针对性地对上述观众作好展览辅助宣传,我们为该展制作了大量馆内宣传品。

根据不同参观目的、不同年龄段观众制作的设计精美、制作精良的各类宣传物品,能让所有来馆参观的观众,都能选择到自己感兴趣的物品,满载而归,为展览宣传起到了积极的促进作用。

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“千古探秘—考古发现”展馆内宣传作品

2.馆外宣传

馆外宣传是让社会了解博物馆、了解展览的最重要的手段,利用有限的资金,统筹规划、精密部署,通过反复、策略、及时的重点宣传达到预期的宣传目的。

馆外宣传分公共关系和广告两个方面,我们首先是根据该展的资金状况,从博物馆长期以来建立的媒体关系库中,选择适合合作的媒体和其他机构,深人挖掘公共关系和广告资源。

就公共关系而言,我们深人研究展览内容,不断挖掘可以提供的、有价值的新闻素材、提供最准确和详尽的信息,突出宣传重点和亮点,精心策划宣传时机,系列推出各种宣传。例如该展中来自新疆维吾尔自治区博物馆的千年干尸“微笑公主”,从包装运往北京直至展览结束,展品本身、搬运过程、展陈过程的科技手段……都成了媒体追逐的新闻资源。我们对这些资源进行有效利用和分配,使媒体有序地配合展览宣传的需要与节奏。

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丰富多彩的公共关系活动;精心策划的宣传方式;层出不穷的新闻资源;巧妙设计的艺术形式,构成了全方位、立体化、高覆盖的宣传模式,对观众形成影响,使观众产生认知,得到观众的信赖,最终使更多的观众走进博物馆。正像刘建明先生所言:“新闻报道供给片段的、不间断的当日意见,如果这种意见正确,能牢牢地把人的思想锁在同一个方向,按照新闻界传播的思想去思考并形成舆论”[5]。

就广告而言,考虑到该展不同层次公众的特点,我们选择了如下主流媒体:与北广传媒城市电视有限公司合作,在北京公交车、地铁车厢、城市电视中进行视频广告宣传;与《人民日报》《北京娱乐信报》合作,在报刊上进行平面媒体广告的宣传;与北京广播电台合作,进行电台音频广告宣传。广告投放涉及社会各层面,力求最大力度、最大辐射面的宣传效果。以下是该展广告投放具体方法.

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(三)数据分析

为博物馆展览宣传模式的建立奠定基础营销大师菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗在《市场营销原理》一书中,总结了开展有效整合沟通推广的步骤:明确目标受众、确定沟通目标、设计信息、选择发送信息的媒体、选择信息来源、收集反馈信息等,这为我们的展览宣传工作指明了方向,而正确的数据分析,正是作好这些工作的基础。

观众数据分析:首都博物馆在参观者基本情况调查中有如下数据:大学以上学历的参观者占70%,在职人员和学生的比例达到80%,参观者个人月收人3000元以上的占54%, 1000元以下的仅占2%,家庭月收人6000元以上的占50%, 2000元以下的仅占1%。

影响参观者参观首都博物馆的最主要因素,首先是展览内容(占77%),其次是展品(占72%),再次,是否经常有新的展览(占33%);参观者参观展览最看重的首先是展品的历史价值(占82%),其次是展品的艺术性(占71%),再次,展品是否为原件(占27%)以及展品的独特性[6]。这些重要的数据,为选择什么样的媒体进行宣传,如何进行宣传,提供了重要参考依据。

另外,及时收集观众反馈的信息,是听取观众意见,找出工作中的不足,提高办展质量,改善宣传方式的重要渠道之一。

公共关系和广告的效果分析。这主要包括修整宣传内容和测试媒体效果。宣传内容,要尽可能修改完善到具有最佳的宣传效果,没有深思熟虑过的宣传素材,是万万不可推出的;媒体效果更是展览宣传重要环节,任何一个展览宣传,要兼顾政府、大众最喜闻乐见的媒体和形式,才会产生良好的宣传效果。

总之,博物馆因为自身的文化特征,其宣传策划人员要站在文化传播的层面思考问题,以向公众宣传有价值的文化展览、为观众带来高雅的精神享受为宗旨,以高度的责任心完成这项工作,最终的目标是:“博物馆、报刊、图书、网站等工作都要适应人民群众不断增长的文化需求,宣传、组织、动员人民群众投身于文化遗产事业,营造文化遗产人人保护、保护成果人人共享的生动局面,向新中国60华诞献出一份厚礼!”[7]

 

 

参考资料:

[1]首都博物馆:《现代博物馆管理的理论与实践》,第126页,北京出版社,2009年。

[2]〔美〕尼尔·科特勒、〔美〕菲利普·科特勒著,潘守勇等译:《博物馆战略与市场营销》,第40页,北京燕山出版社,2006年。

[3]〔美〕玛格丽特·霍尔著,环球启达翻译咨询有限公司译:《展览论——博物馆展览的21个问题》,第147页,北京燕山出版社,2007年。

[4]王宏钧:《中国博物馆学基础(修订本)》,第306页,上海古籍出版社,2001年。

[5]刘建明:《舆论传播》,第303页,清华大学出版社,2001年。

[6]首都博物馆:《现代博物馆管理的理论与实践》,第205页,北京出版社,2009年。

[7]2009年6月30日,国家文物局党组书记、局长单霏翔在国家文物局 召开的“表彰先进党支部、优秀共产党员和优秀党务工作者”大会上的讲话。

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