如何让博物馆的宣传保持热度? 这需要策略

2017-01-10  作者: 木子 来源: 弘博网

正在成都博物馆展出的“丝路之魂•敦煌艺术大展暨天府之国与丝绸之路文物特展”(以下简称“丝路·敦煌展”)受到不少关注。据公开数据显示,元旦三天假期,每天吸引了2万余人观展,展览也非常受媒体青睐,近百家媒体参与报道辐射数百万人。从预热到集中报道,到如今开展半个月来,一直保持一种热度,这背后和博物馆较为成熟的宣传策略很大关系。

数据

截止到1月2日,展览相关信息已经覆盖传统纸媒、电视媒体、网站、新媒体以及如直播等互联网媒介在内的多种传播平台。

“敦煌展、成都“百度搜索相关结果达119万,其中人民网(首页头条)、新华网等多家媒体参与报道。

微信相关内容达 2390 条,多家微信大号发布,总阅读量超百万。

新华网、四川在线、成都日报新媒体分别对敦煌展拍摄VR,其中新华社VR发布当日超过3万次。

立体推广

据成都博物馆宣传推广部主任肖飞舸介绍,展览在开始前,就确定了大的方向,对媒体的引导分为纵横两个维度,横向是以藏品为核心的内容介绍,纵向则是围绕展览展开的其它介绍,包括策展团队、借展团队、布展等点状信息以及讲座、开幕式、演出等其它信息。力图使呈现的内容更丰富、更立体。

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成都博物馆馆长的解读文章
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此次“敦煌艺术展”特别邀请了来自敦煌、新疆、麦积山、成都博物馆四种不同风格的讲解员来讲解,为展览带来一道亮丽的风景,也成功地吸引了受众眼球

针对不同的媒体,成都博物馆采用不同的宣传策略:针对纸媒特点提供大篇幅深度解读,为电视媒体提供点状新闻性的信息,而为新媒体提供有趣的、花絮性的内容。此次宣传主体以省、市级媒体为主,央级媒体也以及相关新媒体也加入到宣传报道中。

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展览期间,邀请来自敦煌飞天歌舞团的舞者现场表演飞天舞,演出时间为每周二、周五的10∶00和14∶00,共持续14天

不同时期采取不同宣传策略

不同时期,博物馆对媒体的引导呈现不同特点,整体张弛有度,符合传播规律:

预热期——文物到达开展

宣传工作自文物到达(11月28)开始启动。该时期到开展前为预热期,陆续发布文物以及布展相关信息。

集中宣传期——注意加强引导

展览于12月26日开展,12月22日至元旦为集中报道期,媒体注意力也集中于此,每天都有通稿发布。此时成都博物馆一方面及时沟通媒体,另一方面也善加引导:

因为可以报道的点很多,如果不做引导,可能会在一天或一期报出所有的,这样其他媒体就没得报了,所以我们会对点状信息做些引导,陆续放出新闻点。当然这基于我们平常与媒体沟通比较充分,所以能达成默契,尽量跟着我们走,不去抢。

成都博物馆为本次展览专门建设了媒体群,每天都会将展览资讯、讲座信息、文物知识等发布在群中,供各家媒体基于自己的定位和读者群特点选择报道方向。

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成都博物馆为展览设立的宣传群

据悉,下一个工作重点为春节前一周。肖飞舸透露:“敦煌说得比较多了,故事也有不少,但实际上另一个并行的丝路文物展也很重要。春节前会做这些文物的梳理,会请我们的研究人员做引导及故事性的讲述,风格会比较轻松有趣。”这一策略也与馆中的工作节奏相搭调,展览前期典藏等部门往往一心扑在展览上,开展后的一段时间,方有余力着力在文物的故事性解读方面。

各部门配合展览宣传

在自媒体的宣传上,成都博物馆也有着不俗的表现。自媒体也是由宣传推广部来运营,微信公众号的服务号共发布相关内容16条、订阅号11条,阅读量共15余万次,至1月3号增加粉丝量54436人,共计141583人。

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成都博物馆官方微信公众号发布的展览相关内容

肖飞舸介绍,宣传部门也会对前一个宣传节点进行及时总结。“前期对文化解读可能还稍有欠缺,因为这是我们部门无法单独完成的,需要典藏等部门配合,未来的宣传重点会考虑多一些文化方面的梳理和故事性的讲述。”

据了解,展览的宣传工作是由馆中多个部门相互配合完成的,除了刚才提到的知识梳理由典藏部门协助,其他诸如社会教育、文创等部门也会提供基础素材,由宣传推广部提炼亮点、进行加工,然后给媒体。

该展览持续到4月10号。肖飞舸也透露,接下来一段时间可能会降低宣传频率,“因为成都有太阳节及春节期间很多活动,最近的新闻重点会在其他几家文博单位上,我们的内容就会少一点,不去争版面。”

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