湘博的“穿越”之路:博物馆品牌建设的新探索

2018-03-26  作者: Double L 来源: 弘博网

试想有一天,你突然穿越到了汉代,没有了现代化的工具设施,没有了手机电脑电视,你该吃什么?穿什么?玩什么?


别害怕,就算你对汉代一无所知也没关系,因为湖南省博物馆(以下简称“湘博”)在今年1月推出的一套《汉代穿越指南》(以下简称《穿越指南》),以五部短小精悍、诙谐幽默的微视频,从饮食、时尚、娱乐、星座、养生五个方面,普及了汉代的生活习惯、娱乐方式等等知识。



新颖的形式,生动的内容,活泼的风格,以及适度而恰当的热点结合,使得这五段科普微视频一经推出,不仅在业内广受好评,更引发了普通公众的关注与喜爱。《穿越指南》每集视频时间不长,却干货满满,那么这样一部科普视频是如何诞生的呢?近日,弘博网采访了项目负责人湘博信息中心主任吴镝,带你走进这部《汉代穿越指南》的背后故事。



一、起

1.“互联网+”大背景



随着“互联网+”逐渐上升为重要的国家战略,16年11月,国家文物局启动了“互联网+中华文明”行动计划,其中“互联网+文物教育”明确提到:支持和利用网络传播、社交媒体、VR平台及其他主流网络平台提供面向公众的历史文化教育内容。


而湘博作为国家文物局的数字展示重点科研基地,也在一直思考和探索如何利用互联网来传播教育内容。在这样的背景下,湘博筹划了许多项目,除《汉代穿越指南》系列微视频外还有长沙窑AR教育项目、《时空博物卡》儿童教育APP、马王堆VR体验馆等等,都将在今年陆续推出。



2.精准定位目标受众



有着教育专业背景的吴镝主任认为,信息中心在博物馆不能仅仅只隐藏在幕后扮演技术支持的角色,还应走向前台成为博物馆创新的引领者,所以16年底来到信息中心后不久,她就提出要将技术和教育充分结合起来,促进博物馆教育内容和形式的变革与发展。


所以在策划《穿越指南》之初,湘博即有意识地将它作为一个教育项目来进行策划,因而关注目标受众就变得极为重要,必须对目标受众进行精准定位。


2015年,一部以湘博极具代表性的马王堆汉墓出土的文物和标本为素材的《时空博物卡》登陆金鹰卡通卫视,开了国内文物题材动漫片的先河。这部《时空博物卡》主要是针对儿童群体,以“趣味讲述文物故事”为宗旨,通过悬念迭起、曲折生动的剧情,来潜移默化地引导少年儿童热爱和学习中国的历史和文化。


时空博物卡


而这次制作《穿越指南》,湘博有意识地将目标受众错开,以年轻观众,尤其是80后、90后作为目标受众,以引发他们对博物馆的关注与喜爱。此类目标受众习惯于手机电脑上网,习惯于使用微博微信、Acfun、Bilibili等社交媒体与网络。



根据《穿越指南》在Bilibili播放数据的观众分析:

B站会员:


年龄构成上:16-25岁,占64.9%,25-40岁,占19.23%。



B站游客:


年龄构成上:16-25岁,占70.27%,25-40岁,占2.7%。



综合起来可见,16-30岁左右的观众是主要群体,初步证明《穿越指南》达到了预期的效果。



要新颖、要有趣、要适应现代社会的传播习惯和数字化时代的学习方式,以80、90后为主要对象,基于上述考虑,湘博选择了手绘的形式,从藏品本身出发,制作科普视频。视频一集通常在3-5分钟内,语言诙谐生动,风格较为独特,同时结合当下社会的热点,兼备了科学性与趣味性。



二、承

1.内容与主题:一切从藏品出发



无论是内容主题的确定、手绘形式的采用,或者合作公司的选定,都经过了深入的讨论,从教育、技术、文化、心理等各个方面综合考量做出的决定。而最根本的,都是从藏品本身出发。


在最开始,湘博也曾讨论过是以“湖南人”还是“马王堆”为出发点,而考虑到马王堆汉墓文物是最有特色、最有代表性的馆藏文物,在公众中知名度也比较高,同时它的文物非常丰富,覆盖面极广,由此选定了“马王堆”为基本内容。



而在主题的选择上,湘博信息中心吴镝主任告诉弘博网:“我们认为主题的选择要和日常生活息息相关,才能够契合当下年轻观众关注的热点,引发共鸣。如饮食、养生、美妆、星座,这些都是现在年轻人关注的方面,而马王堆出土文物种类正好涵盖了这些主题,相关文物多了,视频内容也就会相对丰富。”


当博物馆内常常可见到的漆器、服饰、养生用品、乐器等各种类别的文物,放置于汉代时期不同的生活场景中,再从一个“穿越到汉代”的现代人的视角去看,观众可以直观而形象地了解汉代生活的方方面面和这一时期的特点,在短时间内即可产生相对深刻明晰的认知,正可以实现之前提到的科普性与趣味性相结合的要求。


可以说,藏品是整个视频的核心与出发点,《穿越指南》是基于已有的研究成果,以一种深入浅出的形式,普及给广大受众。



2.传播:定向、全面与持续



有了好的内容,能不能把内容传播出去,也是一个要考虑的问题。那么湘博又是如何对《穿越指南》进行传播的呢?


首先,除了前文提到的,在内容和主题上结合热点、引发共鸣,鉴于近年来穿越题材的大火,《穿越指南》在命名上也是紧跟潮流,立足“通俗历史”的定位,采用更为诙谐生动的语言,易于引发兴趣,也便易于传播。


其次,在视频推出的时间上,弘博网了解到,《穿越指南》在去年11月即完成了制作,但是选择在1月份推出,是为了在湘博新馆开馆宣传热潮后能在网络上持续制造新的话题、再次掀起新一轮宣传热潮。


让我们来复盘一下整个传播过程:



——1月7日:中新网湖南、湖南在线等网站开始对视频进行预热


——1月8日:湘博官方微博和分钟学堂(合作公司)微博同步推出视频,并得到一些微博大V的支持和转发。


当天,湘博也在A站、B站等众多年轻人聚集的网站上传了视频



——1月9日:湘博官方微信在第二天即推出了《穿越指南》第一期,此后保持一周一期的频率进行推送,保持热度,微信还在内容上增加了相关文物介绍和文创产品推荐




各主流网络媒体随之跟进宣传


——1月中下旬:以三湘都市报为代表的平面媒体



以湖南卫视、湖南广播电台为代表的电视媒体和广播媒体



这些媒体也对《穿越指南》进行了报道,使宣传热度得以保持




根据统计,《穿越指南》微视频总计播放转发量已近1900万。新华社对外部还提出帮助湘博进行英文版的海外宣传,目前英文版视频已经制作完成。


以年轻观众为目标受众,精准传播,利用传统媒体、新媒体、自媒体从不同方面对《穿越指南》进行宣传报道。定向、持续、全方位、多角度,是此次湘博《穿越指南》在传播过程中的关键词。



三、转



当然,正所谓“台上十分钟,台下十年功”,观众看到的视频成品仅仅是3-5分钟,制作却是一个漫长的过程。


当被问到在《穿越指南》制作的过程中有什么趣事,或者困难的时候,吴主任答道:“手绘师都快被逼疯啦!”这是因为,为了保证视频的效果,湘博不只是要在内容上做好把控,还会要求分钟学堂制作的视频中出现部分藏品的形象,对于一些藏品纹饰细节的要求也非常高。“和分钟学堂的合作,整个过程还是很愉快的,但合作公司对于博物馆和藏品当然是不能像我们那么了解,所以我们往往要对展示的藏品形象、突出的纹饰细节等方面反复与对方团队沟通、协调。”


第一集中龙纹漆竹勺、云鸟纹漆钫、漆耳杯的细节表现十分到位


在这个过程中,湘博一要对整个画面有所把握,二是要确认画面所呈现的知识点就是自己想要传达的,三还要保证内容尽可能有趣,甚至可以适度夸张。这样的“较真”也得到了回报,在微博里可以看到不少“细节到位”“创意满分”的评价,这正说明湘博的坚持被观众看在眼里,记在心里。




四、合



《汉代穿越指南》第五期于2月5日在微博推出,这也宣告了第一季《穿越指南》的结束,从留言来看,“意犹未尽”和“充满期待”占了大多数。那么,湘博对于《穿越指南》下一步又有什么打算呢?


本着把本季《穿越指南》挖透的打算,在本季内容基础上,湘博还将进行深度延展,比如与出版社合作,推出针对青少年的相关书籍;研究推出网上微课程,将藏品相关知识进一步挖掘,等等。在这之后,才可能推出新的作品。


同时,与其说《穿越指南》是一个技术项目,倒不如说是一个综合性的大教育项目,是用技术来实现教育的目的。除了《穿越指南》,未来湘博还将规划更多线上教育内容,把线上线下打通,从线上内容出发,发展到线下活动,最终实现线上教育与线下教育的有机融合,这也正符合博物馆未来的发展趋势。


从目前的数据来看,《穿越指南》已达到湘博的预期效果,对于之后科普视频的制作也提供了宝贵的经验。湘博也希望今后无论在形式还是主题上,都能做出更多的尝试,有所改变与创新。



五、结语


《汉代穿越指南》是一次创新,它并不仅仅是让公众了解藏品、了解博物馆,更重要的是把博物馆的内容,科研、教育等各个方面,以一种接地气的、普通公众喜闻乐见的形式传播出去,并吸引他们走进博物馆。社会和科技的飞速发展,深刻地改变了每一个人的生活方式、学习方式,正因为《穿越指南》在内容、形式、传播手段上,更考虑现代人的特点,才能产生广泛的影响。


网络技术日新月异地发展着,其创意和技术含量都能成为塑造品牌的最佳工具,对于博物馆同样如此。如今一块小小的屏幕,就能将观众与博物馆联系在一起,是一个良机,也是一个挑战。在这样的形势下,博物馆也必须顺应时代,摆脱以往说教者的形象,探索更多亲近公众的形式。


通过《汉代穿越指南》,湘博用行动说明:沉闷、复杂的学术知识是可以转化为一种轻松、活泼的形式的。探索藏品诠释的新方式、从不同途径来进行传播、让知识与技术融合……这一系列探索,最终都是为了博物馆品牌的塑造。博物馆的品牌与形象,正是在这样的过程中,不断树立起来。




编辑:Double L


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