文创开发工作不得不说的二三事

2017-09-20  作者: 吴寒 来源: 2017年文化创意产品开发与运营培训班讲话

博物馆的文创之路如何走?
现状如何?
未来在哪里?

国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒在国家文物局主办,中国文物交流中心、上海市文物局承办,上海市文化广播影视管理局人才培训交流中心协办的“2017年文化创意产品开发与运营培训班”上就当前我国文博创意产品开发工作的新进展进行了探讨。

一、什么是文博创意产品

(一)概念

文博创意产品是文化创意产品与博物馆等文物单位融合发展的产物,是依据包括物质文化遗产和非物质文化遗产、可移动文物和不可移动文物等创意、创新、创造衍生出来的新业态、新产品,依靠个人或团队,通过技术、创意和产业化的方式开发、营销。文博创意产品不仅具有商品属性,也具有文化属性和社会属性,能够兼具文物的历史价值、艺术价值和科学价值,还需要符合社会公众的期待。

(二)内容

文博创意产品类型多样,主要有以下几种类型:

复仿制品

文物复仿制品在目前占有较大比重,经常作为国礼赠与外国政要。如有些博物馆的青铜器复仿制品。

素材再造产品

基于故事提炼、价值挖掘的产品,文物丰富的色彩、纹饰、造型,将会为从中国制造到中国创造插上想象的翅膀,提供高附加值。如恭王府的“福”文化系列产品。

二次元文创产品

二次元,动漫世界;假想世界;虚幻世界。如台北故宫博物院推出的“朕知道了”创意胶带。

虚拟与现实结合类产品

虚实结合的文创产品,有采用了AR、VR等互动技术的明信片、书等。如陕西历史博物馆推出的摩卡,明信片拿手机一扫,虚拟的文物就活灵活现出来了。

(三)功能用途

文博创意产品主要有纪念品(主要是旅游纪念)、办公用品(笔、本子等)、家居日用品(杯子、家具等)、服饰、科技日用造型设计、工艺品。此外还有景德镇的家居设计,厨房橱柜蕴含文物元素。

二、为什么要支持文博创意产品开发

为什么要大张旗鼓地发文创产品?可以从以下四个方面来看待这个问题:

(一)从国家层面看

党的十八以来,党中央国务院高度重视文化文物事业及其相关工作的发展。支持文博创意产品开发是贯彻落实“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的重要举措。文博创意产品的开放融合,除了能提高人的审美情趣,在一定程度上能实现社会效益与经济效益的共赢。

(二)从文化层面看

十三五规划已提出,文化产业将成为国民经济支柱性产业。在这个背景下,依托文物资源开发的创意产品,是弘扬中华优秀传统文化的重要载体,是培育社会主义核心价值观的生动教材。可以成为提升中国文化软实力,提升海内外华人华侨民族凝聚力的重要力量。能够抵御不良文化对中国传统文化的侵袭,增强中国文化的影响力。

(三)从经济层面看

支持文博创意产品发展有利于推进供给侧结构性改革,培育新的经济增长点,满足人民群众日益增长的物质文化需求。经济学界有个说法是“2016年是中国中产阶级的消费元年”。目前,消费者对文化创意产品的需求依然较为旺盛,但能够打动消费者的创意产品却相对不足。2016年启动的“互联网+中华文明”三年行动计划,被国务院列为教科文卫领域36项保增长措施之一。

(四)从促进文物事业发展的层面看

博物馆在保持公益性的基础上,充分利用丰富的文物资源开发创意产品,让文物走进百姓生活是文物事业积极参与中国经济社会发展、繁荣文化、保障民生的一项光荣而艰巨的任务;也是提升博物馆可持续发展能力、发展质量,谋划文化文物单位多元化发展的重要途径。

三、支持文创开发的措施

为了做好文创开发工作,从2016年开始国家密集出台了相关措施。主要聚焦于以下三方面的内容:

(一)关于鼓励文博创意产品开发

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2016年3月《关于进一步加强文物工作的指导意见》,倡导大力发展文博创意产业,在经营管理上,鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”。2016年5月《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,提出在确保博物馆公共服务职能的前提下,“实现社会效益和经济效益的协调统一”。2016年10月《关于促进文物合理利用的若干意见》中也提到了要“支持文博单位与社会力量深度合作,建立优势互补、互利共赢的合作机制”。2016年11月《“互联网+中华文明”三年行动计划》,提出建立文物信息资源和品牌资源的授权机制,鼓励博物馆“通过总体授权、单独授权、专项授权等,将资源优势转变为市场优势”。2017年2月《国家文物事业发展“十三五”规划》提出打造一批“具有示范带动作用的文化创意产品开发项目和优秀企业”。

(二)关于人才建设

除上述文件外,《国家“十三五”文化遗产保护与公共文化服务科技创新规划》提出要拓宽人才培训渠道,通过外部引进、内部培养等方式,培育文化遗产保护与公共文化服务领域的复合型人才,培养“高端创意研发、经营管理、营销推广人才”。

(三)关于资金财政支持

《国家艺术基金“十三五”时期资助规划》专门提出将对文博创意产品提供支持。 《关于促进文物合理利用的若干意见》则从财税金融方面对文博单位以文创产品的形式开发文物资源提供了政策支持。 《“互联网+中华文明”专项资金管理暂行办法》,将有(局机关部门预算、中央财政文化产业专项扶持资金、国保专项资金)三个资金渠道对包括互联网+文博创意产品在内的工作,予以资金支持。

以上政策文件,为文创开发工作提供了政策导向、实行依据和发展思路,许多省市也在相继出台了具体的落地政策,其中江苏、陕西、浙江、重庆、甘肃、广东、广西、河北、黑龙江、内蒙古、四川等省市尤为突出。

四、文创发展的实践和特点

近年来,博物馆事业蓬勃发展,数量快速增长,截至2016年底,全国登记注册的博物馆已达4873家,比2015年度增加了181家。文物部门所属博物馆2818家,其他部门所属行业博物馆758家,非国有博物馆1297家,非国有博物馆占到了全国博物馆总数的26.6%。全国共有4246家博物馆向社会免费开放,占全国博物馆总数的87.1%。全国博物馆每年举办展览超过3万个,专题教育活动约11万次,参观人数近9亿人次。可以说,博物馆正悄悄走进并开始影响着我们的生活。

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与此同时,众多博物馆通过自主开发、合作开发、委托开发、版权授权等方式,开展了一系列探索与实践,推出了一批精品,得到了社会大众的认可和喜爱。

(一)开发与经营的渠道不断丰富

首先是实体店的空间延伸。重庆中国三峡博物馆、上海博物馆等多家博物馆为吸引观众到创意产品售卖区,专门改变优化了参观路线。内蒙古博物院的大厅,文创区占了将近三分之一的面积。加强构建营销网络,经营能力和营销渠道大幅拓展,采取线上线下多重经营。故宫博物院加强营销手段创新,实行低价策略,大部分商品控制在50元以内。大多数博物馆都有自己的微信公众号。

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中国国家博物馆2015年创意产品销售数量达27万件。湖北省博物馆、成都武侯祠博物馆等加强与旅游等部门协作,将文化产品开发与旅游市场结合推广。淘宝甘肃省博物馆东方密语文创,2017年3月开业,时间不长,但店铺设计风格简约大方,好评如潮。

(二)社会效益有效增强

博物馆文化产品使观众加深对博物馆的理解,让观众把博物馆记忆带回家,延伸和拓展了博物馆文化传播和教育的社会功能。南京博物院、陕西历史博物馆、首都博物馆、中国丝绸博物馆等开发的丝巾、领带、袖扣、首饰盒、时尚包袋、出版物等涉及人们日常生活各个领域。

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(三)开发经营模式呈现多元化发展

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1、场地出租和承包经营模式,中小型和西部博物馆多采取这种模式。
2、内部经营模式,如中国国家博物馆等设立内部产业经营部门,建立经营服务网点。
3、混合型模式,如故宫博物院成立内部经营机构,同时与企业签署监制协议,联合开发各类产品。
4、公司运作模式,如上海博物馆、湖南省博物馆等成立隶属于博物馆的独立的公司实体。
5、品牌合作与特许经营等方式。

(四)品牌影响力和社会知名度美誉度显著提高

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注重依托特色资源和文化要素,加强产品设计,自主研发和知识产权保护意识不断提高,逐步培育出一批知名品牌。故宫博物院“故宫”和“紫禁城”被国家工商总局列入驰名商标名册表,该院设计、开发文创产品8683种,产生“朝珠耳机”、“故宫娃娃”等系列明星产品。湖南省博物馆开发的拥有自主知识产权的马王堆养生枕系列产品、苏州博物馆开发的“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”、“文衡山先生手植藤种子”等深受消费者青睐。

(五)打造联合战队

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比如北京鲁迅博物馆、湖北省博物馆、中国文物交流中心共同牵头,成立文创联盟,加强与中小型博物馆的合作共赢;中国国家博物馆与阿里集团;故宫博物院与腾讯集团的合作等。

(六)主动加强对自身资源的梳理保护

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如北京鲁迅博物馆:新文化、新美学、新生活。在展览中注入现代创意文化,将文创产品制作场景融合在展览中,拉近与观众的距离,增强了参与性、互动性。

(七)借助“互联网+”的国家战略,科技引领作用彰显

运用互联网思维,用好大数据、人工智能、虚拟现实以及增强现实等新技术,做好文化产品生产的模式创新、服务的精准定位;把碎片信息转化为知识库,快速响应,自主学习,智能服务;升级展陈方式,服务全球观众。用好文化产业发展专项资金。此外,还可以携手综艺节目,以更加亲民的姿态进入年轻人的生活,但要注意与博物馆高雅的文化品位相匹配。

五、文创发展的短板和不足

当前,文创开发的工作还存在着一些问题:产品品种单一、同质化程度高、质量无保证、发展不均衡,不同地区、不同馆、不同销售渠道之间差距较大,也缺少既懂文博专业又懂设计营销的复合型人才。

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究其根本,可以归结于四方面的原因:
一是博物馆长期以来依赖财政拨款,自我发展意识和能力不强;
二是各地区、各个单位落地受益政策等制度不明确,无法将文创收益与自身利益挂钩,导致文化创意产品开发工作积极性不高;
三是缺乏专业化的开发团队和制作生产链;
四是缺乏对厂商的筛选和质量监督机制。从而导致了有的博物馆开展工作时,无法充分挖掘自身的文化资源,提炼自己独特的文化符号,使得所制作出来的创意产品既没有体现创意,也没有承载文化内涵。

六、港台及海外的做法和经验

港台及海外做的如何呢?“他山之石,可以攻玉”,一些做法和经验值得研究与学习。

(一)文创营收占比

英国和部分其他欧洲国家一直以来对博物馆等文化艺术机构的资助办法是大量的公共资金投入。近年来,欧洲经济形势发展一般,公共资金被大幅缩减,博物馆、美术馆等机构必须加强自身创收的能力。

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以上数据可见,文创产品销售收入确实在国外博物馆里占比较大,是除国家资助、社会捐赠之外的主要营收途径,为博物馆自身运营提供了保障。

(二)产品开发

国外博物馆的文创产品以成系列开发为主,档次划分明显。例如,大英博物馆拥有4个固定商店,产品品种丰富,很多产品是将“明星藏品”进行了“衣食住行”一条龙式的系统开发,比如罗塞塔石碑系列;还有的是将其他流行元素的IP,比如小黄鸭,拿来与博物馆IP元素进行对接,将孩子们泡澡常用的小黄鸭与馆藏历史结合,开发出北欧海盗小鸭、罗马武士小鸭、古埃及小鸭等等系列小黄鸭。

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法国卢浮宫也以“蒙娜丽莎”为主题设计了一系列文创产品,包括导览册、文具、家居等等。为小朋友定制了蒙娜丽莎导览册,以蒙娜丽莎为小猫导览卢浮宫故事情节,为小朋友生动有趣地介绍参观路线。

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大英博物馆其中所卖的文创产品主要来源于三个渠道:一种是由全球采购组的人员负责设计,再由厂商制作生产;另一种则是直接从厂商进货。除此之外,根据临时展览的策划,大英博物馆会向设计师提供一些文化元素和展览内容,设计师据此进行创作,然后再交给厂商进行生产。销量较好的产品会被保留为大英的固定文创产品,进行长期销售。

(三)经营模式

大英博物馆文创产品的经营模式是由博物馆下设的公司自主经营。博物馆与公司之间用协议约束,大英博物馆与公司谈定当年的销售计划,如果该公司能够超额,则可以按照超额部分的10%进行提成。在该公司内部,销售人员也有公司经理制定的销售计划,如果销售人员业绩超过销售定额,也可以提取超出部分的10%比例作为奖励。

今年,大英博物馆积极开拓中国市场,天猫店年销售额超百万,不仅与女鞋品牌BeLLE百丽合作,推出联名鞋款,还与淘宝聚划算合作做淘宝直播,向广泛中国淘宝用户介绍文创产品的设计灵感源泉。

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美国大都会博物馆商店自1871年成立,最开始是做艺术复制品,每一件商品都是由历史学家仔细考究、设计师精心设计、专业手工艺人用心制造的。保持艺术品的审美价值、传播美术知识的目标远高于获取经济效益一直是博物馆的宗旨。如今,大都会博物馆商店走出了博物馆,不仅在馆内销售,还在世界各地建立了16家实体店,美国境内6家、墨西哥5家、澳大利亚3家以及泰国2家。但在它的年报里,实体店的店租比较高昂,所以当有些店面在2020年和2026年到期时,大都会博物馆将又如何发展自己的文创,还有待进一步的追踪了解。

卢浮宫,或者说法国所有博物馆对文创产业的运营上,都是由法国国家博物馆协会负责产品设计和开发,卢浮宫负责提供意见和产品把关,然后再由协会负责联系厂商进行生产,产品由卢浮宫负责销售,销售所得收益按照协商比例进行分成,比如卢浮宫在首饰类产品上收取11%、图书类产品收取8%的比例分成。

七、目标和努力方向

目前,我们的小目标是到2020年:

1、在总体上形成特色鲜明、优势互补的文博文创产品体系。
2、扩大文物资源开放,结合“互联网+中华文明”行动计划中的文物资源大数据平台建设,形成文化创意产品资源总库。
3、打造一批博物馆文化创意产品品牌,对于已有品牌的博物馆和创意企业,力争打造经典、标志性的文创产品。
4、结合“互联网+中华文明”示范基地及“双创空间”建设,推出一批博物馆创意产品研发基地。
5、促进销售,借助社会力量,建成开放共享的面向全行业的文博文创产品版权交易平台和文博文创产品电子商务线上交易平台。将元素提取、研发设计、厂商制作、产品销售等等功能在线上实现,进一步强化知识产权申请、确权、评估、监管等服务功能。

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国家文物局将继续努力与财政、发改、税务、人事等部委协商,探索建立文博单位文化创意产品开发的良性机制,推动国家完善配套支持政策;促进文博单位建立健全文化创意产品开发的收入分配机制和激励机制,完善经营管理制度和财务制度。创造条件鼓励社会力量的参与。做好人才的培养工作,指导和支持举办文博文创产品设计竞赛和展会,支持博物馆利用国际博物馆日和中国文化遗产日等重大节日展会、节庆等契机,推动文博单位积极参与博博会及其他世界范围内的展会等。促进文创产品走向社会、走入生活。

来源:吴寒在“2017年文化创意产品开发与运营培训班”上关于“我国文博创意产品开发工作的新进展与思考”的讲话(原文略有改动)

作者:吴寒 国家文物局博物馆与社会文物司(科技司)科技处

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