当博物馆遇到奢侈品(下)——面对争议,如何实现商业与文化的双赢?

2018-03-14  作者: 秦晴 来源: 《博物院》杂志

关于博物馆与奢侈品牌合作,在本文上篇,笔者讨论了博物馆与奢侈品牌的合作模式以及行业内对此现象的种种争论。而面对如此之多的争议,为什么不少世界一流博物馆与奢侈品牌还要坚持联手合作呢?本期就以馆牌合作的根源做进一步分析,并讨论如何通过博物馆与奢侈品牌的合作实现商业与文化的双赢。


一、商业与文化的双赢——值得我们探寻更加合理的合作方式 


既然有如此之多的争议,为什么不少世界一流博物馆和顶级品牌还要“冒天下之大不韪”,联手合作呢?所谓合作,一定是以双方诉求的契合为基础。


1. 奢侈品牌的诉求

首先,奢侈品牌选择举办展览的时机和地点往往颇为用心。以2011年第一个进入中国国家级博物馆办展览的品牌路易·威登为例,选择以展览“路易·威登:艺术时空之旅”献礼进入中国20周年,显然具有里程碑的意义,且彼时刚刚完成三年重建,全新开放的中国国家博物馆,也是京城最热门的旅游景点之一,可谓天时地利。而宝格丽在休斯敦自然科学博物馆的“130年大师杰作”特展(Bulgari:130 years of masterpieces)和卡地亚在四川博物院的特展“艺境天工——中西方珍宝艺术展”都与品牌在展览城市的旗舰店开门营业同期举行。迪奥总裁西德尼·托莱达诺(Sidney Toledano)表示“展览地点的选择首先是出于营销战略的需求,通常会放在营销的重点市场”。这也是为什么与世界经典艺术品或者珍贵考古文物相比,中国观众欣赏奢侈品牌艺术珍藏的机会反而更多一些,毕竟中国消费者支撑起了全球30%的奢侈品市场份额。


2. 博物馆的诉求

而博物馆显然也是馆牌合作的利益相关方,非营利性文化机构也需要将经济效益纳入考量。曾经在中国上海、北京和广州开展的“文化香奈儿”特展发言人表示,展览的布展费用包括展厅装修由品牌方负责,但没有透露是否向博物馆支付场地租赁费。当部分博物馆声称严格控制策展权限并且拒绝品牌赞助时,某些博物馆则把时尚特展视为增加收益和减少成本的捷径。比如美国宝尔博物馆举办梵克雅宝珠宝展时,就把策展工作全权委托给品牌方的“历史传承部”主管负责。博物馆解释说宝尔的预算实在有限,无法设置固定的策展人一职,把展览委托给品牌方是最佳选择。


奢侈品牌巨大的公众号召力也是博物馆愿意为其敞开大门的原因之一。2015年,英国维多利亚与阿尔伯特博物馆迄今为止最受欢迎的展览“亚历山大·麦昆:野性之美”吸引了来自87个国家的观众,在21周的时间里接待近50万名观众,官网展览页面收到350万次点击,有18000名观众加入博物馆会员体系,导览图录成为英国销量前十的非小说类畅销书。这些数据不仅为博物馆带来巨大的经济收益,也为博物馆拓展观众和扩大社会影响力提供了巨大的支持。


3. 馆牌合作,如何避免更大非议?

那么,既然是一桩符合双方利益的合作,如何避免更大的非议呢?纽约大学博物馆研究项目主管布鲁斯·阿尔什娜(Bruce Altshuler)表示,“博物馆并不是真空地带,但至少应该对得起公众对你的信任,当观众参观博物馆时,你的展品应该符合博物馆的标准”。归根结底,展览立意、展品质量和呈现效果才是最值得我们关注的事情。在这一点上,四川博物院的卡地亚特展似乎是个正面的案例(图1)。


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图1 著名影星林青霞出席四川博物院卡地亚特展开幕式 


作为2015年中法文化之春的一部分,“艺境天工——中西方珍宝艺术展”于2015年4月开幕。该展览精选卡地亚典藏的众多稀世珍宝,尤其是具有中国风情和东方意蕴的珠宝与四川博物院库藏的玉器、漆器和蜀锦等87件珍贵文物进行对比展示,以独具中国特色的风格样式、材料工艺演绎了中欧传统工艺的悠久历史。在“巧做天工”部分,展览还特别展示了四川特有的蜀锦工艺、制银工艺和蜀漆工艺。通过这样一种东西方文化“对话”的展览形式,述说着中国艺术与西方艺术美学上的差异。博物馆工作人员在接受采访时表示,加入馆藏四川文物的想法由四川博物院主动提出,这是公益历史博物馆在面对商业展览时坚守底线的努力。而馆藏文物展品的挑选,则由品牌方策展人、玉器专家宋海洋先生负责,以保持展览理念的一致性。完成后的展陈大纲和装修方案经四川博物院审批后执行。在展览背后,品牌方虽然没有缴纳场地租赁费,但所有设计、灯光等布展费用都由品牌方承担,同时卡地亚还花费上百万对临展厅进行基建改造并购置全新的展柜供四川博物院日后举办其他临展使用。开幕式上品牌方邀请到林青霞等名流亮相,吸引了全城媒体的集中报道,成为省博开馆以来媒体曝光率最高的事件。正如休斯敦当代艺术博物馆馆长加里·丁德罗(Gary Tinterow)所说,利益冲突不是观众应该考虑的问题,展览的成败只取决于展品的艺术性。


二、对于商业合作——开放心态,更需把握底线 


从收藏历史到收藏当代,文博业界和学术界对于有资格出现在博物馆库房和展厅里的物件,其实已经越发包容,奢侈的含义也从拜物教的贬义崇拜引申为“呕心沥血制成的有形之物的品质”,甚至是一个时代的生活方式。因此奢侈品牌与博物馆展开合作备受争议的原罪不在于东西是否有价值、有资格,而是在于动机不纯。


对于奢侈品牌来说,博物馆展览日渐成为其重要的市场营销手段。他们不仅借博物馆展览为自己打上文化遗产的印迹,还耗费巨资建立藏品档案,雇佣专业策展人设计店铺陈列,将文博艺术机构纳入营销战略,与博物馆共享其VIP客户资源。梵克雅宝执行总裁尼古拉斯·博斯(Nicholas Bos)表示:“在博物馆举办展览对于我们极其重要,当我们的客户看到与自己所购产品类似的物件被陈列在博物馆时,他们将更加肯定自己的选择并继续购买我们的产品”。


因此,奢侈品牌靠近博物馆的最终目的在于促进现有产品的销售,制作过程所标榜的工艺创新、美学欣赏以及文化熏陶因此成为商品销售的周边产品。而对于这种原罪的指责,则根源自中国古代士大夫阶级里流传下来的“厌商”传统。商业自古就站在文化的对立面,被一些道学家视为“礼崩乐坏”的表现之一。但如果历史和文化存在于奢侈品中,也可纳入博物馆内,我们没有必要因噎废食,彻底断绝与商业品牌的合作。正如《华盛顿邮报》所称,当代美国的博物馆已经成为新的城市广场,举办从爵士音乐会到教育研讨等各种活动,没有任何别的场所能够像今天的博物馆那样,把各种不同的人聚集到一起。这个时代要求博物馆持有开放的心态,争取一切可以合作的对象,这一趋势是不可逆转的。如果博物馆陷入知识分子精英意识的牢笼,那必将失去公众的支持。


但博物馆之所以区别于商店,在于它珍藏了人类每一个时期的文化之根,无论是刻满文字的甲骨,还是绝世而立的艺术珍品,那种穿透岁月的直抵人心,代表了一个充斥着复制品的时代里最真实的唯一。它珍藏着历史的终极证据,人类的美学极限,因此在与商业的合作中,有些底线必须恪守: 

1任何收藏、展示和传播活动都必须契合博物馆的定位与宗旨,在选择商业品牌进行合作时,需要确定“等级相当、形象相似、风格相符”的合作对象。

2博物馆应该确立起文博资源的版权主张,在与品牌嫁接的过程中,杜绝侵犯版权擅自贴附文博无形资产的行为。

3博物馆的商业活动必须绝对保证古建和文物的安全,并且把对观众正常参观的影响降至最低。

4保持策展话语权的平衡。不要过分干涉品牌的创造性,质疑其专业性,但要坚持与本馆定位的粘连性,为策展团队提供建议,并保持对于展陈大纲和设计方案的最终否决权。

5最重要的是要对文化和历史存敬畏之心。博物馆的宗旨应该是传播文化和推广教育,必须保证博物馆的严肃性,相关的私有商业活动,必须服从这个主题。只有这样,博物馆与品牌的合作,才能成为两全其美,同时兼顾观众利益的三赢局面。


本文已获得《博物院》杂志授权,改编自《当博物馆遇到奢侈品——馆牌合作的模式、争论与根源之刍议》,原文刊载于《博物院》杂志2017年第4期。作者:秦晴,金沙遗址博物馆。


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