春日里,博物馆品茶去?苏博文创又有了新玩法

2019-04-15  作者: 弘博网 来源: 弘博网

3月26日-31日,一场以明代江南四大才子为主题的春茶“派对”在苏州博物馆(以下简称苏博)内顺利举行,身着明代服制的工作人员们化身明代的才子佳人,或邀请观众品茗合影、留下祝福卡片,或现场奏起小提琴,曲声悠扬。观众置身馆内,仿佛在传统与现代之间来回穿梭……

你一定以为这又是一场博物馆的文化教育活动,然而这次活动的主角却是文创——此次春日明前品茗活动是苏博与天猫新文创跨界合作项目的线下互动体验部分,同时也是苏博与八大春茶品牌合作的新款产品的特殊发布会。在持续6天的活动中,有超过26000名观众到场参与。此次发布会推出的苏博联名文创产品,是利用了苏博的建筑外观以及四大才子的人物IP形象,精心设计出的一系列“有颜有料”的2019春茶产品,目前已经在天猫平台上线首发。

桃花流水之间—乐品乐茶联名款

3月,桃红柳绿之间春意浓浓,正是春游好时候。以唐伯虎的家桃花庵做为这次穿越之旅的“始发站”,以其最知名的作品《桃花庵歌》为设计主题,于一片桃林中窥见新茶之翠绿。

穿越时空之间—立顿联名款

苏轼、唐伯虎和莎士比亚乘坐双层巴士开启了一场穿越时空之旅,巴士经过苏州博物馆、大本钟、拙政园、断桥等景观,将中西文化通过抽取式台历的设计有效地串联起来。

翻转潮流之间—艺福堂联名款

如果唐伯虎携才子好友们穿越到现代,他们身为“社会人”,会干些什么?——打卡、k歌、健身、发朋友圈……

产品被设计成一个魔盒,8个的立方体随心翻转,可以拼接出一幅唐伯虎的真迹画作,也可拼接出一段唐伯虎和才子好友们的“微信朋友圈”。品茶之余,放在掌间随意翻转,可赏可玩,是一个可解压、有文化的茶魔盒。

诗情画意之间—八马茶业联名款

正是一年好光景,唐伯虎来到苏州博物馆办画展。产品结合苏州博物馆主体建筑形态,从唐伯虎书画中提取元素,分别将其融入“三窗”“三景”中,犹如唐伯虎的画作正在苏博展出。

山水画卷之间—卢正浩联名款

唐伯虎在苏州博物馆的山水园间流连忘返,于片石假山的白墙上留下墨宝。将产品盒盖打开,一组立体山水即呈现于眼前,将唐伯虎的书画作品则掩映于其后,形成了一副生动的新画面。

穿越”为线,串联多元文化IP

还记得三年前“型走的历史——把博物馆穿在身上”主题服装跨界活动吗?当时“互联网+”的概念还十分新鲜,博物馆玩跨界还十分罕见。那次活动是苏州博物馆第一次与阿里巴巴公司进行跨界合作,该活动在业内以及更广泛的观众群体中引发热烈反响,不少年轻人因此开始关注苏博,关注博物馆。据苏州博物馆文创部主任蒋菡介绍,此次再度携手阿里,苏州博物馆计划从本馆的文创发展规划出发,从IP授权的角度去探索,观众主动参与的“沉浸式”线下体验活动即是此次合作的表现形式之一。

苏州博物馆在文创产业上已经摸索近十年,期间尝试过多种模式,而业界颇受瞩目的IP授权正是苏州博物馆正在探索的文创模式。此次的跨界文创合作,是苏州博物馆对本馆文化IP的梳理和解构的一次具体尝试。苏州博物馆馆藏相较大多数地市级博物馆更为丰富,但如“千里江山图”等“自带光环”的重量级藏品较少。因此,相比于针对意见具体文物进行IP打造,苏州博物馆希望从本馆的优势资源出发,打造如一个时代、一种文化和一批才子的综合性文化IP。以江南第一才子的“唐伯虎”为代表的吴门四家是苏州的形象名片之一,苏博也曾于2014年以馆藏的10件明四家藏品为核心举办过吴门四家展,当时就已经系统梳理了“唐伯虎和他的朋友圈”的相关IP内容。此次和阿里合作试水,就选择在此基础上连接苏州博物馆自身这个IP,同时整合馆藏文物和博物馆建筑元素,实现“1+1>2”的效果。同时,考虑到观众的多样性和消费群体的年轻化,双方决定以“穿越”为主线,串联所有分主题和计划使用的素材,选取适合合作的品牌,最终推出不同风格的产品款式。事实证明,这些产品凭借新潮有趣的设计和对文化元素的灵活运用,在年轻人群体中迅速蹿火。

而线下沉浸式体验的“春茶派对”则是苏博和阿里巴巴双方头脑风暴的结果。据蒋菡介绍,简单粗犷式的产品营销并不符合苏博和阿里巴巴的作风,苏州博物馆抛出了原计划的大明苏州主题体验式活动的想法,而这一思路也得到阿里巴巴团队的一致认可,双方通过头脑风暴,对策划中的各个环节进行具体细化。蒋主任也坦言,活动的落实并不是一帆风顺的,以与乐品乐茶合作的产品为例,虽然这款产品的最终呈现双方都很满意,按照计划原定于清明节前推出产品,但是由于各种不可控因素,到落地实施时所剩时间已经不多,而制作周期缩短带来了生产和人工成本的增加,而产品生产的费用是由品牌方承担,这引起了厂家的顾虑。所幸在馆方的努力说服争取下,计划最终得以推行,而产品一经推出即供不应求,证明了产品的高颜值设计是有其市场需求和价值体现的。蒋主任表示,在文创的对外合作中,为了达到一定的效果,前期的较高成本投入是难以避免的,但是对品质精益求精的追求最终是可以收获较好的成果的。

整个活动从前期策划到最终落地实施,历时约2个月,而苏博全程参与到IP素材解析提炼、产品设计和制作等各项步骤中。全程跟进是苏博文创项目运营的一大原则,在对外合作中,馆方都全过程深度参与,以保持内容的专业性、准确性和品牌的一致性。

4月4日,上线一周,苏博这款有颜有料的春茶既已实现线上销售近30万,截至发稿前两天,销售总额近50万。回首这款茶叶文创产品的诞生历程,其别出心裁的产品设计和产品营销活动,为博物馆文创产业的发展提供了一个新范例。

精准定位,寻找IP之道

近些年,随着国内文创产业的日益成熟,IP授权已经成为博物馆文创开发的大趋势。当今,博物馆的IP授权模式,多是围绕博物馆中具有高辨识度和知名度的代表性藏品展开,这种模式有成型的藏品素材可供授权,设计上难度较小以大英博物馆最著名的藏品罗塞塔石碑为例,由于其声名远扬,而图案翻制简单,遂能以不同的产品形式出现在商店中,比如移动硬盘、领带、眼镜盒等,且颇受消费者欢迎。


大英博物馆网上商店售卖的罗塞塔石碑IP衍生文创

然并非所有博物馆都像大英博物馆一样,有着充足且影响广泛的藏品可作为素材。这看似是缺陷,实则是博物馆文创跳出窠臼的一大机遇。博物馆可以借此机会对手中有限的资源进行深入研究和挖掘,推陈出新,打造知名IP。苏州博物馆此次和阿里合作,即是基于自身优势资源,从江南第一才子到吴门四家,加之苏博多年来打造的品牌形象,强强联合,才呈现出如此具有新意的专题文创产品。

创意为上,不失文化传播本质

除IP打造外,苏州博物馆在此次产品转化和推广方面,也表现出了大智慧。馆方选择了与文人雅士形象相符的茶这种产品形式,演绎“唐伯虎和他的朋友圈”这个自带穿越效果的IP主题,一方面使产品具备“网红”的流行文化属性,体现了博物馆对于当下社会以及受众的深切关注;另一方面规划于清明节前推出,既符合国人重“明前茶”和春天开始饮茶的茶文化习惯,又借了清明节假期旅游消费热潮的东风,从营销战略上来讲,可谓是兼具了“天时地利人和”,而截止目前的销售数据也证明了此次推广的成功之处。

回到文章开头的博物馆里的“春茶”派对,抛开产品推广不谈,这其实也是博物馆的一次茶文化体验教育活动,在一定程度上体现了博物馆文创的文化传播功能。正如许多博物馆从业人员所认为的那样,经济效益只是博物馆发展文创产业的附加价值,促进文化传播的广度与深度才是其本质。

自2015年《博物馆条例》为文创正名后,国家又陆续出台了一系列政策法规,鼓励博物馆进行文创开发,极大地激励了各大博物馆的热情。但是,博物馆文创开发仍面临商业开发模式不成熟、开发产品同质化等问题。长期以来,国内博物馆文创一般采用内部开发为主、授权合作为辅的商业模式。然而文创产品的开发涉及设计、制作、物流、销售等多个环节,需要资金、人才等多方面的支持,在现行的管理体制下,博物馆在这些方面并没有太大的优势。而由于专业视野所限,博物馆内部所开发的纪念品样式基本雷同,尤其是冰箱贴、圆珠笔等常见产品的设计缺乏多样性,同质化问题依旧困扰着多数博物馆。

每家博物馆独特的藏品和文化特色,便是各自个性鲜明的IP,也是未来博物馆文创开发的潜力所在。以苏博为代表的少数博物馆已经在这方面有过各种尝试和努力,也产生了不错的效果,博物馆文创百花齐放的时代可以期待。但同时,发展文创产业也要量力而行,以县市级博物馆为代表的中小博物馆,还是应以博物馆主要业务为重,以切实提高本馆的服务水平和质量为首要任务。毕竟,作为非营利性公共文化教育机构,无论是IP授权也好,产品营销也罢,博物馆在文创产业的一切尝试与探索最终还是为了其文教功能服务的。



资料来源于苏州博物馆 

编辑:Naranja



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