上海博物馆文创:200万何以运转20年?

2016-06-16  作者: 石头 来源: 弘博网

上博文创发展至今,已比较成熟,最初一次性200万的投入培育了成熟的艺术品公司,但也曾面临危机。本期弘博名家邀请上海博物馆分管文创副馆长李峰及上博艺术品公司总经理胡绪雯,听上博文创的故事,看他们如何在逆境中重生!

博物馆领导开启文创之路

弘博网(以下简称弘):我们想从馆领导这个层面了解一下上海博物馆对文创工作的定位和设想。

李峰(以下简称李):上博文创起步很早,从最初的柜台到现在运作成熟的公司,走了近30年的历程。应该说历任领导班子对文创工作都极其重视,在河南南路老馆时,老一辈的领导班子已经有文创意识,想把展览图录、文物复仿制品传递给观众,至此上博文创开始起步了,并在实际工作中慢慢积累了一些经验。

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上海博物馆分管文创副馆长李峰和上博艺术品公司总经理胡绪雯

上博文创的腾飞是在1996年新馆建设之际。95年新馆还没完全落成时,当时的领导班子决定要配合新馆建设,成立艺术品公司重点经营文创。遂拨出200万专项经费,注册了上海博物馆艺术品公司,并任命绘画专业出身的胡绪雯同志为艺术品公司经理,并采取“前店后工厂”模式,即在前方有新馆的文创商店负责经营,后台有支撑团队,承担着设计、生产、制作的任务,比如裱画、立体工艺的复制及人工临摹等。

上博文创工作离不开馆领导和各个部门的全力支持。上博将其强大的文物修复力量一分为二,一批同志负责馆藏文物修复,另一批同志就到艺术品公司,承接社会任务,为艺术品公司制作产品,满足观众需要。上海博物馆艺术品公司是以企业形式独立核算,自负盈亏,有企业法人。最初馆领导制定目标:要求85%是原创,自设自产。所以上博文创由胡绪雯带队,从商店布局到产品的策划、设计、制作以及人力配置等全过程,形成了产、供、销一体化的经营模式。上博自始至终只给了200万启动资金,现在它所有运作,博物馆不再投钱,只是给予政策、资源、品牌支持。

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上海博物馆艺术品公司服务现场

上博文创逆境转型

弘:上博文创从最初到现在,已经有很成熟的运行模式,经营销售应该不错,它经历了怎样的一个过程呢?

李:上博艺术品公司在成立后,第一年(96年)收入500万,次年增加到900万,以后逐年递增,到06、07年时营业额达到4000万以上,现在比较成熟了,营业额基本都保持在3000万左右。但是这个过程我们也曾面临比较大的困难,但也推动艺术品公司积极转型,发展地更成熟。

第一次是08年金融危机,导致外宾消费大幅下降。因为上海是一个国际化城市,有很多外宾,他们有参观博物馆并且在博物馆消费购买文创产品的习惯,上博为此还发展了托运和外币兑换业务。我们面向外宾的产品走高端路线,他们的大宗物品消费在文创经营收入中占很大比例。但是因为金融危机,外宾消费大幅缩水,国人在外国的消费反而大幅增长。因此,我们快速做出反应,推动艺术品公司的首次转型。

在产品设计的定位上,从外宾为主转向重视国内观众需求,价格也随之从高端转为亲民,产品的元素和表现形式都开始发生质的转变,从以观赏性为主转为偏重实用性。在实用物品上添加博物馆和文物的元素,比如日用的抱枕、耳机等;价格上,追求低成本、低售价,控制在100元以内,吸引学生群体消费。学生有从众性心理,容易接受普通价格的物品。寒暑假期间上博学生团体很多,是潜在的消费力量。博物馆文创的最终目的在于传播文化,提高观众的审美水平,培养他们对美的追求。

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上海博物馆经典文创

近年来团体购买大幅下降,促使我们再一次转型,把营销的定位、理念开始转向散客等普通观众,这是上博文创的第二次比较大改变。特别在政策,人才、体制机制上不断完善。体制问题其实博物馆文创人一直在提,也是发展博物馆文创最大的阻碍。博物馆属于公益事业单位,不能投资参与社会经营,但文创的终极目的在于传播、推广、实现“把博物馆带回家”的愿景。近期新颁布的博物馆管理条例或者各级领导对文化大发展、文创产业发展有很多指导意见,包括政策支持。但在具体实践时,政策限制还是很大。这是一个矛盾,不是哪个博物馆能解决,希望能尽快有政策上的解决方案。

上博文创之新举措

弘:艺术品公司属于企业性质,但又受限于博物馆体制,您作为分管领导是如何看待这个问题的,对于您刚才所说问题,上博有什么应对方案吗?

李:企业经营和事业单位体制的问题确实是博物馆文创发展的一大矛盾,馆办企业与市场的契合度如何把握,博物馆人在博物馆体系内从事经营工作,绩效如何考核,如何把企业和事业单位界定清楚?上海博物馆正在探索这个问题,包括公司人员身份的确定、分配机制的建立,如何通过分配提高效率,上博要在稳定的基础上,力求推出一个比较符合公司长远发展的措施规划。

当前,上博文创主要是设计、生产和销售的市场化运作,博物馆文创要做大做强,必须要有研发和推广。目前,上博在这两个环节上还应加大力度,逐步推进完善。为艺术品公司今后的发展需要,上博计划成立文创中心来引领博物馆的整个文创产业的发展。在文创中心搞研发和推广,研究、发掘博物馆的文化资源,借助于体制和国家在文创方面资金的支持培育市场,充分利用各种渠道、资源,包括经费。在市场培育方面,我们计划跟一些单位和高校合作,充分发挥博物馆的行业优势。

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艺术品公司负责人培训上海视觉艺术学院学生

此外,艺术品公司今年向文化部文资办申请了名为“珂罗版生产基地的改造与建设”项目,已获国家扶持资金300万元。此项目旨在使珂罗版传统工艺得以保护、延续和传承。珂罗版印刷技术在民国时期,从日本传入中国,后来渐被遗忘,但上海博物馆自1957年就已引进了此技术,并经过几代人的努力保留至今。珂罗版印刷工艺属于一种高端复制,其特点在于可以最大限度地还原稿件的色彩、层次,达到逼真的效果。因此博物馆文创不仅惠及普通大众,也不放弃高端精品。积极利用博物馆文化资源优势,满足合理的市场需求。

上博艺术品公司运营

了解需求

弘:前面我们了解了上博文创的宏观发展规划,现在请胡总谈一下艺术品公司在具体运营、管理方面的案例,这个对于其他博物馆相信有更多的可借鉴性。首先请您谈一下在了解观众消费需求方面,公司是怎么做的?

胡绪雯(以下简称胡):我们借助了互联网大数据的优势。07、08年,建立了商场网络销售系统,通过销售数据库可以供后台分析消费情况。数据很详细包括产品种类、销售额等。哪些产品旺销,哪些滞销,都是可以从数据上反映出来的。整体上70%的商品属于亲民系列,其销售额基本也占70%,两者相匹配。此外,我们的设计团队每周都要选择一天和一线员工进行沟通,了解、追踪、观察观众对产品的市场反馈,主动了解观众的需求,这样能更直观地获取有价值的信息。此外,设计团队不间断地到现场指导、设计、陈列,保持商店的新鲜度和艺术性,这项工作已持续二十年。

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上博文创商店

开发销售

:那在产品的开发和销售上,公司是如何做的,如何选择文化资源和可用文化元素,有针对性地推出知名文物系列产品吗?

胡:上博文创目前有百余类商品,如家居潮品、时尚服饰、收藏礼品、文化用品、专题书籍等。在产品的开发上,我们基本按藏品分类和观众可接受度来选择文化资源。比如青铜器是上博重器,但制作的青铜类纹饰品接受度并不高,观众更喜欢书画、陶瓷类。设计师从馆藏书画资源入手,遴选具有代表性的书画作品,如“桃花双绶花鸟图”设计制作成围巾、桌灯、绣花鞋等商品广受青睐。明年我们规划从上博100件馆藏精品中挑选出5至10件具有代表性的文物进行集中打造,成为上博的明星产品。

再者,在产品的开发上,我们会及时进行评估,先生产少量投入市场,观察其市场认可度,优胜劣汰,避免库存积压,形成良性循环。每年大概会有10%-20%商品会被淘汰,对滞销及特展结束后的文创产品,在商店设专柜进行促销,外宾也愿意光顾打折专柜,同时也提高了我们的商品周转率。

在特展的文创开发上,得益于馆领导和各部门的支持,文创开发常常会纳入展览策划中,设计师会一起参与了解展品,推出特展配套商品。比如前年的“克拉克油画展”,其中有很多印象派人物的代表作品,展览的轰动带动了文创产品的畅销,展览未经结束部分产品就已售罄,起到了良好的展览互动效应。目前在展览的“明清贸易瓷器展”,我们也推出了相关的衍生商品如:2016年台历、磁盘、手机壳等。

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克拉克油画展文创产品
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明清贸易瓷器展文创产品

对外合作

:我们看到有很多博物馆,在文创发展上借助外部力量,比如设计公司或生产商,上博有没有考虑这方面?

胡:这是我们今后要考虑的问题。迄今为止,上博文创商品基本都是自行设计制作,已形成体系。在美国考察时我们也了解到,博物馆文创的经营模式可分为三种类型一种是博物馆拥有自己的设计团队,负责本馆产品的创意设计,制作则委托外加工;第二种是委托社会力量承担设计与制作;第三种最简单,直接从市场采购。因为博物馆人了解博物馆藏品,知道如何去诠释博物馆的文物特色。

今后,我们也会积极利用社会资源,目前已尝试和上海视觉艺术学院及品牌公司合作,不断累积经验。现在的学生相对思维敏捷、活跃有创意,但对于市场、材料、成本等问题欠考虑。学生设计的产品可能美观但是距离使用和实际生产有很大距离,还需要我们慢慢培养,这也是未来文创中心的一个职能,培训一些对博物馆文创设计有兴趣的企业,这种合作模式将一直会持续。

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