文创专委会张鹏:博物馆文创产品要走出博物馆

2015-01-14  作者: 康文伟 来源: 弘博网

博物馆文创产品是近年来博物馆发展的一个焦点,围绕它的讨论很多,本期弘博网采访了中国博物馆协会文创产品专业委员会常务副秘书长、首都博物馆文化产业部主任张鹏,请他谈谈博物馆文创产品的发展现状以及文创产品专委会的近期安排。

张老师认为目前博物馆文创产品发展面临着创意不足、资金短缺和销售问题等瓶颈,也谈了文创产品专业委员会筹办相关大赛的考虑和安排,搭建和拓展博物馆文创产品销售平台的想法和努力,以及理想的博物馆文创产品应该具备的特点。同时介绍了文创产品专委会成立的背景以及未来的工作安排。

图片描述
张鹏主任在办公室接受弘博网采访时的情景

博物馆文创产品发展的瓶颈

记者:请您谈谈博物馆文创产品的发展现状,尤其是现在发展的瓶颈在哪儿?

张鹏:博物馆文创产品近两年有了很好地发展,现在很多博物馆都在开展这项工作,总体情况比前两年要好,这点从今年第六届“博博会”上也能看得出来。但是博物馆文创的发展还是存在不少问题:首先是创意和产品比较单调、雷同。这点不少关注文创产品的人都能注意到。很多博物馆都开发了手机壳、丝巾等文创商品,只是上面的元素不同。业内人也觉得我们的创意思路不够,打不开,这是我们面临的一个很大的瓶颈。

这个创意思路打不开跟投入也有很大的关系,所以我第二要谈的瓶颈是资金问题。博物馆文创产品,是属于文化创意产业,是需要市场运营的。我们不像国外的博物馆,国外基本靠授权,而国内博物馆授权基本没有开展起来。一方面是因为我们博物馆文创才刚开始发展,另一方面是我们一些博物馆的文物知名度不够,也就是所谓的明星文物不够,没有办法进行打造,所以也就没法有授权的可能。我举一个在授权方面比较典型的案例,浙江省博物馆的《富春山居图》在温家宝总理提过之后就引起了广泛关注,实际上就从具有文物价值变成了具有商业价值,所以企业介入,买它的授权。目前其他的博物馆不具备这样的条件,所以我们国内授权没开展起来。我们的事业经费也不允许投入文创产品这块儿,毕竟产业化的东西让国家掏钱也不合适。那么资金哪里来?我们也在考虑让企业出资做这事儿,但是企业要考虑回报,他们有市场的要求,这样两方就有点对接不上,这是在资金上的瓶颈。

第三就是销售问题。如果有了资金,我们的产品做出来了,又很可能就去库房了。目前各博物馆的销售渠道主要是自己博物馆的商店,销售形式很有限,无法形成良好的循环,也就没有办法再投入。这样就导致投入的周期太长,这种运作文化产业的方式是不符合经济规律的,所以我们现在就在考虑如何运用网络媒体,让我们博物馆的文创产品扩大销售、扩大市场。这个出口不打开的话,再怎么设计、开发也没有销路。

文创产品的设计要适当考虑销量问题

记:那针对这几个问题,您有何想法?

张:这个领域除了博物馆、企业、媒体之外,还有一个大中院校,但是现在大中院校离我们还是稍微远了一些。文创产品专委会筹办的文创产品大赛没有这些院校的参与是有原因的。之前其他一些主办单位举办的博物馆文创产品设计大赛已经有好几届了,各地区也都举办过类似的大赛,但大部分都是博物馆文创的设计和推广,学生们的参与热情很高,他们的思维很好,设计也很唯美,但是大部分设计出来的产品无法生产,推广更无从谈起,主要是学生们对做工、材料等缺乏了解,做出来的产品无法量产化。所以我们专委会搞的是已经有销量了的、接地气的一个博物馆文创的大赛,要求参与评选的文创产品的生产日期是近两年的,同时也要报告销量情况。就像评选博物馆年度十佳展览也会要求参考实际的观众量是一个道理。当然,现在这项事业刚起步,可能市场销量还不是特别好,但是我们也想借此鼓励大家要做出好的产品,做出让大众满意的产品,而这些要求的标准之一就是销量好。

博物馆文创产品的销售平台

张:我这两年也一直在考虑开网上博物馆商店的事儿。实际上现在不少博物馆都在做这个事儿,但是博物馆自己做得网店成果都不是特别好,大多网店只是具备展示功能,没有支付功能,或者说不是由做店商的专业人员在做,后台的维护及产品运输、售后服务等等现在都是做不了的,如果想完善这个网上商店就需要更多的人力支持。这两年我们也联系、接待了很多家网上商店的网络运营商,一直在寻找一种可能:我们博物馆或者专委会把这件事授权给某一家网络运营商,他们来做专业的网络运营,我们各博物馆负责给他们供货。但是之所以直到现在还没有做成,是因为我们也一直在考察这些网络运营商,还有很多问题需要考虑:产品的销路是否会和其他行业的一样好;如果销路不好,是不是这个网店就要撤掉,网络运营商维护这个网店也是牵涉利益的。

记:这是不是也是一种优胜劣汰?不只是各馆之间的,也是产品本身的一个优胜劣汰,因为可能只有一部分的产品能够热销,这也符合我们的发展规律,以后就可以不用再把资金浪费到这些不好的产品上去。

张:是的,开网店的目的,一个是扩大宣传、扩大影响;再一个是我们的文化也通过商品带出去了;同时通过网络商店也能够让市场来验证一个产品到底好不好,在这个过程中也淘汰一些不好的产品,使我们的产品更接地气,老百姓也更喜欢,从而形成一个良性循环。所以近两年来我们文创专委会一直在考虑这件事,我们也担心找到一家能力不够强的或者做到一半觉得不赚钱就不做了的企业,这对博物馆的影响是很不好的,所以一直都还在谈。这是我们打算利用网络来促进文创产品发展的平台,也就是销售平台。

记:是否也可以考虑不把目光锁定一个运营商,可以多方授权,然后统一价格,统一供货方式,这样也是运营商之间的一个竞争。

张:是,不过一开始我们还是希望能集中到一个平台,找一个稍微大型一点的,有点资质的平台上帮我们博物馆做这个事。但实话说,我们要求对方的那些,对方也会反过来要求我们。博物馆现在对企业来讲,其实就是一个商机的问题。目前来看,想通过我们博物馆商店挣钱的想法还不是很现实,但是如果哪家网络运营商能先占领了这块资源,对今后是有好处的,这个时间可能是一年或者更长,所以现在这件事还需要磨合。

适用、适赏、适赠、适藏的文创产品

记:相比较来说,其他行业,比如旅游产品的开发就比较早,您觉得,博物馆的文创产品开发能从这些行业中借鉴经验吗?

张:我个人认为,如果博物馆产品像旅游产品了,那是对博物馆的一种亵渎。但这点还有另外一个角度,市场能接受的是低价位产品,这一点就造成我们的产品从设计、制作的角度就要降低成本,甚至有些东西要跟小商品市场一样,如果是这样的情况,我觉得对博物馆产品是非常不尊重的。但是怎么能够掌握好这个度呢?既要适合老百姓消费,又要体现我们博物馆产品跟旅游产品的区别。最大的区别是在文化上。旅游产品是到一个地方凑个热闹,买点小玩意留做纪念,可能也就仅此而已;但博物馆产品里附加的是文化,观众通过购买这个商品,至少要了解一些相关的文化,这也是我们搞文创产品最大的初衷。

我们文创产品专委会做了一个行业标准,希望能对博物馆文创行业有一个指导作用。之前各个博物馆都在做,但一直没有一个统一的标准。当然了我们这个也是才开始做,也不知道怎么做,就简单的把我们现在的一些想法罗列出来了。这里面就要求我们的产品要具备什么样的属性,实际上这个属性就会跟旅游产品的属性区别开来,必须要有文化元素,要能体现博物馆的文化。我们也要求每一个产品的说明,都要能体现它的特点。我想这是跟旅游产品的重要区别。当然了,区别不止如此,还有比如说,我们博物馆的产品不能太高大上,但它还必须有高大上的比例在里边;也有一定比例是需要接地气的,适合百姓消费的;同时我们有百分之二十、三十甚至四十是中高价位的,就是说里边必须有制作更精良的文化产品。这样我们博物馆商店的产品就有一个合理的布局。总结起来,我们的文创产品要有以下四个特点:适用、适赏、适赠、适藏。如果我们的博物馆产品在开发设计的时候能去考量这四个角度的话,就会有自己的特点了。

文创产品专委会的情况

记:请您为我们简单介绍一下文创产品专委会成立的背景以及目前成员单位的组织情况吧。

张:我在首都博物馆是从2006年开始负责文创产品开发的,与各个博物馆搞文创的人彼此都很熟,大家在一块也会探讨这方面的问题,但我们没有一个组织,后来大家就商量着成立一个组织。2013年5月中博协批准成立文创产品专业委员会。

最开始,各个博物馆的文创产品是各做各的,但各自的资源不是很丰富,联系也不是很密切。成立这个专委会的目的:一是想对博物馆文创产品提供调研、研究;二是想达到资源共享。就北京来讲,城市比较大,设计力量相对也较强,但有些省份就不具有这种优势。所以我们要增强设计力量,并进行筛选,让更多的力量参与进来。筛选是很必要的,企业进入不是随便进入,皮包公司是肯定不能进入的,这么做也是对大家负责。所以主要是设计共享和市场共享。我们要警觉博物馆产品设计完积压的问题:一方面要开网店;一方面要各个博物馆互换,扩大市场;第三方面是博物馆文创产品旗舰店,也就是走出博物馆开实体店,优秀的博物馆文创产品都可以在这里销售。博物馆商品走出博物馆了,博物馆才能更接地气,现在只是面对有限的流量和销售,这是孤芳自赏,根本达不到产业化,这也是我们成立的初衷。

记:想问一下文创产品专委会,未来打算从哪些方面开展工作呢?

张:2015年我们计划有几项工作:一个是针对博物馆文创商店的培训。第二是我们将参加若干的展会,比如各地的峰会,我们会要求专委会的成员博物馆去参加,当然我们也会筛选一下哪些要去哪些去不了。还有一些研讨会,例如关于博物馆文化产品开发等的专题研讨会。

第三是展览。我们文创专委会打算两年办一次博物馆文创展览,把博物馆开发的文创产品集中到一起,由某个馆来承办,这样也能促进博物馆内共同学习和提高。我们也希望媒体能更多地关注博物馆文创展览,让大家更了解博物馆的文化。

文创专委会和其他专委会可能不太一样,会员比较多,而且还有若干博物馆要加入,我们也打算引入企业。所以组织就比较庞大,很多工作不容易进行。下一步我打算先完善一下组织机构,打算准备选出7-9家博物馆作为专委会的议事机构。计划在春节之后开一次工作会议,把2015年的工作落实了,包括刚才提到的:企业、博物馆会员能否进入的审批工作如何开展,15年的一些展会都在哪里举办,展览如何开展等等。

记:您怎样看待国外博物馆文创产品的发展呢?我们文创专委会与他们的沟通交流情况如何呢?

张:国外博物馆文创产品做得非常好。文创产品专委会与美国、英国都有联系。我们专委会去年组织了几家博物馆去参加美国博物馆商店协会的活动,双方一直都有沟通。美国博物馆商店非常愿意进入大陆市场,因为他们知道这里有巨大的销售市场,对此也非常看好。我们也非常希望他们的产品能进入,因为这样能促进我们自身的发展,但是目前有些细节还在谈,包括关税、运输等。我们是以学习的态度去沟通和交流的。2015年专委会要搞得博物馆文创产品的培训,可能就会请大英博物馆的老师们来给我们培训。国外做得最好的一点是,他们博物馆商品的市场化程度要比我们高,包括授权、运作等等,这些都是需要我们不断学习和加强的。

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